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甄会选总经理吕政璋:底价让给会员,并不是简单的降价

肖玲燕
2020-05-15 · 15:50
[ 亿欧导读 ] 背靠大树好乘凉没错,但是我想将甄会选打造成一颗小而美且非常独特的“钻石”。
甄会选,顶新集团,全家便利店,甄会选,会员制电商

作者:肖玲燕,图片来自“特定授权”

“把底价直接给消费者,不赚任何商品利润。”疫情期间,甄会选总经理吕政璋不断说服团队、供应商。开了几次会,他“已经记不清了”。最近一直和团队贯彻要达成目标,战略的拟定只占1%,其余99%则要靠努力去完成;更要求团队要努力到无能为力,拼搏到感动自己,打造不一样的电商模式,创造底价销售的独特会员电商。

这次采访进行了2小时,相比于2年前,吕政璋对自己团队更加有信心。

“疫情期间,我们还活着,并且在上个月盈利了。”

甄会选产品.png.png

2020年5月6号,甄会选正式宣布品牌全新升级,同时发布新品牌的slogan“把美好价给你”及“商品直降 0毛利”的价格战略,从品牌定位、品牌理念及价格模式开展一系列转型升级。

“超过4500个SKU平进平出,综合降价比例达到近20%的价格战略,其实我们已经尝试过可行,消费者满意度很高。”在吕政璋看来,“所有变化都基于我们对付费会员的考虑。”

也许很多人都会觉得“背靠大树好乘凉”,为何要做这么多“费力的事情”。

甄会选背靠顶新国际集团,与传统付费会员制电商不一样的是,甄会选拥有顶新集团5000+门店为其不断输入流量。

“我想把这家企业做到80分甚至是100分,希望它可以真正的盈利、赚钱。”吕政璋表示,“的确,背靠大集团,能一直非常平庸的活下去,但这不是我想要的。”

在对话过程中,吕政璋向亿欧讲述了品牌升级的初衷,以及4年来甄会选的变化。

01“对不起,我们只服务我们的会员”

2020年初,一场突如其来的疫情让吕政璋有了更多思考时间。“其实过去几年,我们的业绩一直快速成长,过去三年每年翻一翻。同类商品价格都比其他平台低,为什么就没有更多的会员进来呢?”吕政璋告诉亿欧,这种情况让他百思不得其解。

我们发了几万份的问卷给到我们会员,回收上来的有效问卷中“价格”是被到最多的词。一时间,让吕政璋顿时就明白了。“会员们还是觉得我们的价格不够低。”

吕政璋曾说过甄会选虽然是付费会员电商,但实际赚的还是商品差价。在从回收回来的问卷中,吕政璋做了一个很大决定,改变甄会选商品价格策略——商品直降 0毛利,将商品差价全部还给消费者,以底价形式展现。

“农夫山泉是大自然的搬运工,而甄会选是会员们雇佣的工厂搬运工。”

亿欧以一款网红产品为例——李子柒螺蛳粉,市场价一袋19.9,新的价格策略调整之后,甄会选上该产品价格从16.8元降到了11.8元,比市场价低了40%。

这个决定不仅仅是价格变动这么简单,这还完全改变了甄会选一直以来的盈利模式。

亿欧问:商品差价没有了,甄会选如何去盈利?

吕政璋答:靠每年的会员费。

企业领导人在做任何决定的时候,难免会牵扯到各方利益。在这次的价格战略调整中,吕政璋没有丝毫的犹豫。他认为,他要做的就是“让会员得到想要的,我们服务的对象就是尊享会员。”

每个创始人都是自己产品的忠实用户。吕政璋也毫不例外。他几乎每天都会在甄会选上购物,不但解决日常生活所需,也通过消费体验的方式来考核,以此检视和精进。

吕政璋告诉亿欧,在2020年之前,甄会选也跟各个电商平台一样,针对不同的活动、商品提供各种品类的优惠券。组合优惠,叠加玩法,让吕政璋觉得纷繁复杂。“说实话,这些优惠券,我们不确定消费者是否会使用。”

在吕政璋看来,各种优惠券满减等等,对于消费者而言,不如直接降价来的刺激。

甄会选UV设计前后对比.jpeg

所以在甄会选宣布调整商品价格策略时,同时也将各种促销满减优惠券活动、市场投放都取消了,这为甄会选省下了不少钱。在商品消费界面也更加简洁,消费者可直观看到产品价格的优惠力度。

“我想化繁为简,用商品来说话,用价格来吸引消费者。”这也许能够解释,吕政璋为何敢做这样的决定了。

经过2-3个月打磨,事实证明吕政璋的决定是正确的,“上个月我们盈利了,而且每个月用很低的成本拉新了3-4万人,每个有效会员的拉新成本是一杯湃客咖啡加2L味全牛奶的成本,不到50元。”

02 “底价让给会员并不是简单的降价”

牵一发而动全身。

除了消费者最为关注的价格。吕政璋还推动了一件事情——推出新品牌slogan“把美好价给你”,新的slogan采用了双关的手法:把美好的价格给你和把美好嫁给你。

其背后逻辑仍是以谐音梗“精、气、神”即“精、齐、省”为主轴,希望可以将美好的价值传递给每一位会员。新的品牌理念吕政璋将其拆解成4个步调:

一个新的出发:将美好价给你;

两个坚持:对美好商品的坚持、对价格的坚持;

三省三优三安:省时省力省钱、优选优质优价、安全安心安定;

四化:便捷化、高端化、多样化、健康化。

“以往由于商品种类增长过快,造成了管理不便,营业收入鲜有提升。”吕政璋告诉亿欧,现在甄会选的商品策略以头部品牌为主,将末尾商品淘汰掉,我们希望每个采购员可以帮会员管理好“那亩地”。

据亿欧了解,甄会选的一场选品会进行3个小时左右,采购人员根据商品是否应景、节令、闪光点等进行推荐。除各个业务线的员工参加,会员运营部门的人必须在场。“只有他们最了解会员想要什么。如果商品不是他们想要,再便宜也没有人想买。”

采访中,吕政璋坦诚地告诉亿欧,过去甄会选被客诉排名最高的是物流,说我们物流太慢了。

但吕政璋也表示:“只有他们客诉,我们才会不断改进。”甄会选现在除家用电器类目是非入仓,其他品类都会入到甄会选的自有仓库。目前江浙沪地区用户最晚次日达,上海地区在上午11点前下单,可以享受当日达的服务。

从这个角度来讲,我觉得我们可以说是自营电商。

结语:

甄会选在自我蜕变的同时,外部的消费环境也在不断改变。

吕政璋说:“团队让我5月17 号也得上镜直播卖货了。”对于直播,一向坦然的吕政璋有点紧张,但更多的是好奇、激动。

甄会选吕政璋直播.png

据悉,2019年下半年甄会选就已经开始做直播了,单场最高观看是5万多人。

“直播是新玩法,我也不知道能给甄会选带去多大的流量。最后还是看消费者喜欢,如果喜欢我们就继续做。”

背靠大树好乘凉没错,但是我想将甄会选打造成一颗小而美且非常独特的“钻石”。

本文来源于亿欧,原创文章,作者:肖玲燕。转载或合作请点击转载说明,违规转载法律必究。

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